TUhjnbcbe - 2024/5/5 16:36:00
文/金错刀频道张一弛年关将至，谁才是年货“三巨头”？最近，刀哥看到了一份天猫发布的《年货消费报告》，数据显示，坚果、蜜饯和膨化食品仍稳稳的占据着年货必备的“老三样”。但事情正在悄悄起变化。无论是线上还是线下，这两年更受高端消费者青睐的，已经不再是传统的大包装炒货类产品，而是一包小小的、混合了数种果干和坚果的无添加健康食品——每日坚果。很多人可能都觉得，每日坚果，不就是把大包装拆分成小包装、把一种坚果变成几种坚果混装吗？这有什么难的？但实际上，每日坚果的诞生并不容易，甚至可以说是一次被逼上绝路的冒险之举成就的坚果爆品。就在几年之前，中国的坚果市场还陷于一片红海之中：产品严重同质化，卖货过度依靠过年送礼市场，成百上千的坚果品牌挤在独木桥上，要么拼价格战，要么出一些奇奇怪怪的口味博眼球。最终开辟了“第二战场”的，是一家名不见经传的企业——沃隆。沃隆抛弃了传统的大包装坚果市场，推出了小包装混合坚果品牌——沃隆每日坚果。ALLIN的结果，谁都不知道会不会赢。而冒险的背后，是沃隆创始人杨国庆对产品的一次次死磕。1、所有的好产品，都是从用户需求里长出来的！打造产品的一个基本原则是——关于产品的一切都必须基于用户的需求出发。年，市场上的所有坚果品牌正遭遇着前所未有的三大难题：第一，坚果市场以罐装、袋装、礼盒装等传统大包装为主，同质化竞争非常严重，已然走到了增长的天花板。第二，坚果品类淡旺季销量差距越来越明显，过年销量暴增、节后的退货又给品牌增加了很大负担。第三是杨国庆眼光敏锐地发现，虽然每个消费者购买坚果的目的不同，但有些痛苦却特别一致:携带不方便，而且罐装产品打开一次吃不完，放久了又容易变质。这就是沃隆每日坚果诞生的最核心的逻辑——解决用户最真实的痛点。爆品逻辑有一条，找到用户一厘米的痛点，向下深挖米的解决方案。顺着这个逻辑，杨国庆打造产品的思路逐渐清晰起来，能不能打造一款坚果产品，能够满足“健康、便捷、一年四季都可销售”？年5月，杨国庆带着沃隆每日坚果重出坚果江湖。“我们之前曾销售过一款名叫‘每日牛奶’的产品，受此启发，每日坚果便诞生了。”沃隆每日坚果经过营养和口感的搭配，包括了扁桃仁、腰果、核桃仁、榛子仁以及蔓越莓干、蓝莓干等，消费者不光可以一次性吃到6种不同的坚果果干，而且还能满足一个成年人每天摄入25g的坚果的营养需求。每人每天25-30g坚果的摄入，这也是《中国居民膳食指南》等权威报告中反复提及的，更健康的营养摄入量。但此时，线上由3大巨头牢牢把持，老品牌洽洽、中粮拥有着强大的渠道力，百草味、三只松鼠又早早以互联网打法持续在线上发力，作为新品牌，沃隆线上线下几乎全无优势。沃隆每日坚果只能先布局线下专卖店、批发市场、商超流通渠道，但事实证明，沃隆依然凭借强大的产品力杀了出来——不光迅速打开市场，而且沃隆也凭借“每日坚果”一战成名，“几乎所有的经销商都是抢着来找我们拿产品。”一年后，沃隆天猫旗舰店上线，全年销售超过2亿袋，成为“每日坚果”全网销售第一，更重要的是，杨国庆的一次大胆破局，让沃隆在年的销售额实现了近6倍增长。年沃隆销售额突破了10亿，年上半年已达5.5亿，光是每日坚果这一品类，就贡献了目前沃隆90%以上的销售额。所有好产品都难逃被模仿的命运，每日坚果也一样。各品牌看到了每日坚果的巨大市场潜力，火速推出混合坚果。除了百草味、三只松鼠、良品铺子，传统瓜子老大洽洽、中粮山萃也一拥而上，甚至还有区域性品牌，诸如加州原野、恒康等也来分一杯羹。一边是坚果消费升级的市场变化，另一边却是坚果品牌线上线下的厮杀。谁都也不想错过这次机遇。2、“消费者要的不是便宜货，消费者要的是好东西”对成立仅6年的沃隆而言，摆在杨国庆面前最棘手的问题是——如何守住地盘。在每日坚果的江湖里，既有洽洽、百草味、三只松鼠、中粮等知名品牌上场竞技，也不乏臻味、森林大叔等后起发力的成长型选手。每日坚果甚至一度进入了价格混战，有小厂家掺入葡萄干、大枣、南瓜子等成本很低的种类，目的不是为了加量，而是为了降低平均成本。但在杨国庆看来，消费者认可你这个产品，一定不是因为你“便宜”，而是你真的比别人品质都好。爆品不是靠便宜爆的，是靠好才爆的。尤其是对于每日坚果这种消费升级的新品类，有人愿意以次充好、做廉价产品，就让他做好了，市场自然会淘汰他。你改变不了别人的生产工艺和流水线，你只能跟自己死磕，把自己的产品迭代升级，做到比别人都好。随着年轻一代消费者的崛起，市场会奖赏那些死磕产品品质的品牌。1、死磕品质，99%原料都采自国外一个产品，确保一袋或一万袋的产品质量很容易，但要持续把控好一亿袋、十亿袋的质量，对企业的要求还是非常高的。虽然有很多品牌都涌入到这个品类当中，但确实良莠不齐。每日坚果其实是一个农产品行业，对供应链要求非常高。沃隆每一味原材料，都历经杨国庆“刁钻的眼光”。沃隆99%的原材料都采购于美国、加拿大、越南等国外优质坚果原产地，在国际市场上的订购标准远超欧美，与日本标准同步，原材料采购成本也要比整个坚果行业的均价高出7%左右。不仅如此，杨国庆对供应链的把控也非常严格。按照日本坚果生产采购标准筛选，%进口坚果果干混合，每袋中坚果占比高达74%，每一颗都为高品质甄选。每日坚果中包含的核桃仁、榛子仁、腰果、蔓越莓干、扁桃仁和蓝莓干等6种原料，都由国外原料基地进口。与之相比，其他品牌的每日坚果有的会装入8种、9种内容物，加量之后反而售价更低。2、死磕生产，引入国际最新轻加工工艺坚果零食对于消费者来说，还有一个痛点就是热量高，容易胖。针对这个痛点，沃隆摒弃了原有坚果炒货的油炸和添加的加工方式，采用低温、慢烤、轻加工的国际最新工艺。从原料-加工-分装-成品过程严格把控。工厂采用先进的烘烤设备和杀菌技术，车间按照GMP的要求进行设计装修；轻烤烘焙工艺，保持原味无添加；对产品进行最严格的品质监控。目前，沃隆已开始整合全球食品供应链，设立四座工厂，厂房近5万平方米，日产余万袋。沃隆的产品还销往马来西亚、美国、新加坡、阿联酋等多地。在杨国庆看来，沃隆每日坚果最大的竞争资产是“品质”，沃隆是一家“品质驱动的创新公司”。“只要消费者对更高品质的坚果产品有需求，沃隆每日坚果就不怕任何层面的竞争。”3、“产品升级，是存量市场永远的风口。”年大家都说很难。很多生意都很难做。但有数据显示，坚果炒货行业在近两年发展迅猛，其中“每日坚果”年市场规模突破亿，预计年突破亿。“每日坚果”成休闲食品增幅最快的品类。高增长过后，留给各大品牌公司最大的难题是如何面对竞争升级。今年在人民日报社《中国经济周刊》颁布的“中国创新榜样”名单中，沃隆荣获了“中国创新榜样品牌”。所以，杨国庆和沃隆每日坚果的爆品逻辑到底是什么？首先，基于用户需求做产品，要持续创新。渠道、用户、品牌、品类等等竞争表象的背后，其实是一场对品牌升级的大考。坚持每日坚果大单品战略的沃隆，根据不同人群的需求，持续推出更精准、定制化的产品，考虑到多口味的坚果依然有巨大市场空间，主推原味坚果的沃隆也在研发口味坚果。消费者如今很“善变”，一个产品出现一段时间之后，消费者就会出现审美疲劳，只有把握好市场脉搏，适时推出升级换代的产品，才能持续赢得